「成果に直結する正しいSEO戦略」のために覚えておきたい基礎知識と観点

こんにちは、新年早々甥っ子と遊んで激しい筋肉痛に襲われているじょーじです。

さて筋肉痛な中いきなりですが今更言うまでもなく「SEO対策」はデジタルマーケティング領域で非常に重要なキーワードです。

ですが「SEO対策」は重要な手法と認識されながらも、高い解像度で語られることは未だに多くありません。

ブラックボックスが多いことに加え、人により進め方、成功体験、情報の解釈が異なるこそ、なかなかSEOの輪郭がイメージしにくいのでしょう。

そのため私たちのお客様とオリエンテーションを行う際にも、

  • 「そもそもSEOって何?」
  • 「企業レベルでSEO戦略を進めるにあたり、何をどのように考えたらいいの?」
  • 「まず着手すべきことは何?」
  • 「何を重要な要素として意識すればいいの?」
  • 「とりあえず記事コンテンツいっぱい作ればいいんでしょ?」

などの声をいただくことが非常に多くあります。

そこで当記事では私たちが考える本質的なSEO対策、適切なSEO戦略に辿り着くために考えるべき観点をざっくりとまとめました。

主にあまりSEOについて詳しくない方に向けて頑張って書いてみました。

  • SEOと聞いても具体的に行うことがなんだかぼんやりしている
  • SEO対策をしたいが、何を考えるべきかわからない
  • SEO対策をしているが正しい戦略を組めているのかわからない

わずかでもこのような悩みを抱える方の一助になれば幸いです。1万文字ほどあってだいぶ長いのですが、そこのところだけどうかご容赦ください。

CONTENTS

1 そもそもSEOとは何か

検索エンジン最適化(Search Engine Optimization)、すなわちSEO対策とはそもそも何でしょうか?

すごく簡単に言ってしまえば「検索エンジン上で調べられる特定のキーワードに対してWEBサイト/ページを上位表示させ、多くのアクセスを獲得したり、狙った成果を創出するための施策」のこと。

ですが弊社における本質的なSEO対策とは「検索結果からコンテンツにたどり着いたユーザーを最大限、そしてそれ以上に満足する体験を創出するための手法の一つ」であると考えています。

著名な検索エンジンといえばGoogle、Yahoo! ですが、一般的にはGoogleに対する施策を指します。当記事ではGoogleを中心に記載していきます。

2 よくある「SEO対策」に関する認識のズレ

以下のようなキーワードを耳にしたことはあるでしょうか?

  • コンテンツマーケティング
  • SEO対策
  • コンテンツ制作
  • コンテンツSEO
  • オウンドメディア戦略

なんとなく似た響きのこれらの言葉はSEO文脈で頻出する単語ですが、これらを全て混同して「SEO対策」と捉えてしまっている方も少なくありません。

実は全て異なる考え方であることをまずは意識しましょう。さくっと解説をすると…

  • コンテンツマーケティング → フォーマット問わず「コンテンツ」を軸としたマーケティングの考え方
  • SEO対策 → 狙ったSEO効果を創出するための施策全般
  • コンテンツ制作 → 記事、画像、動画などフォーマット問わず「コンテンツ」を制作すること
  • コンテンツSEO → 記事コンテンツでSEO対策を行うこと
  • オウンドメディア戦略 → 企業の自前の情報発信母体で戦略を展開すること

このようになります。全部意味が違いますよね。上述したキーワードを使用して順序立てるのならば…

「コンテンツマーケティングの中にオウンドメディアと言う選択肢があり、そこにはコンテンツが必要なためコンテンツSEOを施し、企画コンテンツも充実させ、テクニカルなSEO対策も展開する」

これであれば意味は理解できます。

経験上、非常に本質からズレやすい考え方としては「良質な記事コンテンツを作りアクセス数を増加させること=SEO対策」です。

これは決して間違いではないのですが、選択すべきSEO戦略によってはこれだけが戦略の全てではないケースも多々あることを意識しておきましょう。

コンテンツが重要であることはもはや言うまでもありませんが、そのコンテンツに至るまでの道筋が極めて大切です。

3 まず考えるべきポイントは「何のSEO対策をどのように行うか」

SEO対策でまず最初に考えるべきは、以下の5つのポイントです。

  1. どのようなコンテンツを
  2. 誰に対して
  3. 何の目的で
  4. 何のSEO対策をどのようにし
  5. ユーザーにどうなって欲しいのか

この中で多くのクライアントが判断を誤るのは、実は4の「何のSEO対策をどのようにし」の部分。ここを間違えると戦略、戦術ともに徐々にずれていってしまうことも。

そのためにも、実はSEOにも多くの種類があることを意識することが大切です。

ここからは「何のSEO対策をどのようにし」のイメージをクリアにするためのポイントを記載していきます。

4 代表的なSEO対策①「内部対策」

ざっくりとしたSEOへのイメージから、明確なイメージのためにSEOの解像度を上げることが必要です。

Googleの200以上あるアルゴリズムをざっくり分類すると、ざっくりと大きく内部対策外部対策の2つにざっくり分けることができます。まずは内部対策から。

内部対策とは、後述する外部対策とは異なり「内部のリソースで実行できる、コントローラブルな対策」のこと。

ですが、コントローラブルであると同時にSEOに関する一定以上の知見やスキル、そして丁寧な段取りが求められる部分です。

内部対策の中には大きく2つ行うべきことがあります。

4-1 テクニカル要素

サイト内のソースコードやタグの使い方、キーワードの出現率などなど、ややテクニカルなSEO戦略です。

対象となるサイトの規模感、種類、アクセス数、狙う成果などによって要求される技術が大きく異なります。

WEBサイトのUI、UXといった要素とも深く関わるため、一定以上のスキルセットを有する知見者がプロジェクトに参加していないと実行が難しい対策であると言えるでしょう。

ちなみにサイト制作時からあらかじめSEOへの観点やマーケティングへの配慮した設計を行っていない場合、追加でチューニングコストがかかってしまう可能性もあります。

4-2 コンテンツ要素

特定のキーワードで検索エンジンで上位表示させたい場合、そのキーワードをベースとした記事コンテンツを制作します。

これがいわゆるオーガニックサーチ(自然検索)に対するSEO対策として最も広く認識されているのではないでしょうか?「SEOは良質なコンテンツが必要」と言われるのはここの部分です。

ですが時としてオーガニックサーチに対する記事コンテンツが、SEOにとって大切ではない可能性があることも意識しておきましょう。

そこで意識すべきことが「どのような検索キーワードで流入されたいのか」です。

4-3 検索キーワードから考える流入のされ方

絶対に気にしておきたいことは、流入を促したいのは「指名検索」なのか「購買検索」なのか「情報検索」なのかということ。

前述した「良質な記事コンテンツを作りアクセス数を増加させること=SEO対策ではない」という理由はほぼこの部分に集約されます。

指名検索

指名検索とは、「ナイキ」「ユニクロ」「阿部寛」など、ユーザーが直接そのサイトやブランドを探すことを目的とした検索行為のことです。

指名検索の獲得には「特定のキーワードを検索してもらうためのブランド認知度向上戦略」が必要になります。

ブランド認知度を向上させるためには、当然ながらSNSの活用も不可欠。昨今のSEO対策において、SNSは切っても切り離せない存在と言えるでしょう。

余談ですが阿部寛さんの公式サイトは爆速で読み込めるため、ぜひご覧になってみてください。

購買検索

購買検索とは、商品の購入をはじめとした取引を目的とする検索行為のことです。

例えば、「ナイキ スウェット」「ユニクロ セール」「阿部寛 フィギュア」など、ユーザーの「買いたいニーズ」が検索ワードになっている場合は、検索結果にECサイトが多く表示されます。そのため記事コンテンツがいくら良質であっても上位表示される可能性は非常に低いのです。

そのビジネスが購買検索をメインとしたSEO対策を行う場合は、広告戦略やSNS戦略など多くの戦略を組み合わせる必要があります。

情報検索

情報検索とは、悩み、疑問、好奇心などの発露として行われる検索行為のことです。

例えば、「ナイキ 歴史」「ユニクロ おすすめ」「阿部寛 身長」など、ユーザーの「知りたいニーズ」が検索ワードになっている場合は、読み物系コンテンツがメインとして検索結果に表示されます。

「良質な記事コンテンツを作りアクセス数を増加させること」は主にこの「情報検索」に対して適用される考え方です。

ちなみに「阿部寛 身長」で調べると189cmと表示されました。大きいですね。

5 代表的なSEO対策②「外部対策」

さあ次は外部対策。

先ほどご説明した内部対策と異なり、基本的には自分たちで対策ができないアンコントローラブルな部分です。難しく捉えすぎてしまってもよくないので、「外からの動きを誘発する施策」という程度に考えてください。

まずはこの外部対策における2つの観点を覚えておきましょう。

5-1 良質なリンクの獲得

例えば阿部寛さんに会いたくて、相談できる人を探しているとします。でも当然ながら信用できる人に相談したいものですよね。

そこで「あの人、いい人だし阿部寛さんと仲良いよ、相談してみなよ」と業界内で信頼性のあるたくさんの人たちから紹介された方であれば信用して相談できそうですよね。

ポイントは「業界内で信頼性あるたくさんの人からの紹介」という部分。

SEO的に言い換えると「領域内で信頼できるたくさんのWEBサイトからのリンクを貼ってもらう」こと。雑に言ってしまえばこれが被リンクの考え方です。

その領域で権威性のあるサイトからリンクを受けることはSEO対策の中でも重要なポイントです。

全く関係のない業界のサイトや、リンクを集めるためだけに作られたサイトなど、低質なリンクのみだと自社サイトのプラスにならないため、良質なリンクをどう獲得するかを考える必要があります。

5-2 サイテーション対策

外部対策の中でも近年特に重要視されているのが、サイテーションです。

「言及・引用(citation)」という意味を持つサイテーション。デジタルマーケティングの世界で言う「サイテーション」とは、インターネット上で企業名やサービス名などについて言及されることをいいます。

例えば、プレスリリースやポータルサイトへの掲載を行うこともサイテーション対策の1つと考えていいでしょう。SNSでの拡散、話題にしたくなる取り組みや企画を考案しコンテンツ化することも、実に効果的です。

これらは認知度を獲得するため、ないしは良質な被リンクを獲得するためのSEO戦略として捉えることができます。

例えば…

  • 「企画要素が強く、ためになる良質な記事コンテンツを制作し、Twitterを中心にSNSでの拡散を促す」
  • 「Instagramで特定のブランド名を広め、そのブランド名の検索を増やす」

これらも広義な意味ではSEO対策の一つと言えるでしょう。近年話題のULSSASフレームワークのように、SNSとSEOはもはや切っても切り離せない関係にあります。

SNSとSEOは今までは異なる施策として考えられていましたが、もはや相互に関係し合う構成要素同士であると考えましょう。

以上のことも踏まえ、同じ「コンテンツ制作」だとしても、上位表示させたいキーワードを意識しコンテンツを展開するいわゆる自然検索(オーガニック)を狙うSEOと、サイテーションによるSEOは異なる施策として意識する必要があります。

 6 そのビジネスはどのSEO対策と親和性があるかを意識する

前述ではSEO対策には複数種類があり、必ずしも記事コンテンツを作ることがSEO対策ではないという旨の説明をしました。

例えば、

  • Instagramを中心にSNSマーケティングで知名度をあげ、有名なブランドとして指名検索を獲得したい
  • すでに非常に有名なため、ネームバリューを活かしたマーケティング、企画を行いたい
  • 大量の広告予算を投下し、とにかく早期に認知度を増加させたい

などの戦略を優先するケースはSEO対策、得にコンテンツSEOに執着する必要はないかもしれませんね。

反対に、

  • 企業がユーザーのためになる情報を保有しているが、発信ができていない
  • ユーザーの悩みが多いマーケットなのに、その悩みを解決できる情報が乏しい
  • 選ばれるために語るべきことが多いサービス、より知って欲しい情報がたくさんある

このような場合はSEO対策、特にコンテンツSEOは非常に効果的です。

しかしながら、コンテンツであれば何でもないいいというわけではありません。コンテンツをどのように作り上げるか、そのコンテンツをどのようにして届けるかの設計が大切です。

ではコンテンツで大切にすべき観点とは一体何なのでしょうか?

7 大切なのは「伝えたい情報が伝わるべきユーザーに伝わり、喚起したい行動を促せると期待できる」コンテンツ

Googleをはじめとして至る所で言われていることですが、コンテンツ制作においてはユーザーニーズを満たすことがとても大切です。

しかし「ユーザーニーズを満たす、質の高いコンテンツ」の尺度は企業によって大きく異なります。

弊社では「伝えたい情報が伝わるべきユーザーに伝わり、喚起したい行動を促せると期待できる」コンテンツのことを質の高いコンテンツと考えています。

「ただ文字を書いただけ」といった成果物は弊社ではコンテンツとは呼んでいません。

「徹底的にユーザーニースを調べ、競合を調べ、丁寧に章立てをし、言葉を整え、独自資源は有効に活用されていること」という条件を満たすものが良質なコンテンツの最低条件だと捉えています。

しかし「良いコンテンツを作るだけ」では届きません。Googleでの上位表示を可能にするための考え方も同時に必要です。

8 Googleの目線になって眺めてみる

私たちもGoogleというインフラを使わせてもらう以上、Googleの考え方にも配慮しなくてはなりません。

Googleも一つのブランドなため「低品質のコンテンツばかり表示されている検索エンジン」とは思われたくないでしょう。

そこでGoogleは大きなQ&Aサイトだと考えるとわかりやすいかもしれませんね。

Googleはユーザーの「Q」にしっかり応えてくれるサイトをユーザーに紹介することで信頼性を獲得し、ユーザー数を増加させてビジネスを継続しています。

そのため「A」をしっかり回答し続けることのできるサイトを評価することが、当然ながら彼らのブランディングに繋がります。

もしユーザーニーズに合わない「A」ばかり返す検索エンジンであれば、誰も使わなくなってしまうでしょう。ですが良質な「A」を常に返してくれる検索エンジン、すなわち悩みを解決してくれる検索エンジンであればユーザーは増加していきますよね。

この良質な「A」がいわゆるコンテンツです。

そのためサイトのコンテンツを作る際、ユーザーのQを調べずに「とりあえず」な回答をし続けてしまうとGoogleからの評価は得にくくなってしまうでしょう。

ユーザーへの満足とGoogleのブランディングも同時に考えることがコンテンツ制作の大切な観点になります。

9 「Googleが考えるユーザーニーズ」をイメージするためのクエリごとのインテントマネジメントの重要性

主にオーガニックで検索した際のSEO手法の観点、コンテンツSEOの中の「インテントマネジメント」に関して記載していきます。

「インテント(意図、目的、真意)」という単語に聞き馴染みがない方も少なくないのではないでしょうか?

SEO文脈でインテントと言う言葉を使用する時は「ユーザーの検索ニーズ」を意味します。

「Googleはその検索ニーズに対してどのような検索結果を表示するのか」「狙ったキーワードは狙った検索結果画面で戦えるのか」をリサーチし、勝ち筋を見出すことも戦略上重要になります。

9-1 「検索クエリ」とは

ユーザーが検索する際の言葉を「検索クエリ」と呼びます。

ユーザーの検索行動には「商品を買いたい」「調べ物をしたい」「予約したい」「阿部寛が好き」などなど様々な意図があります。

そのため検索クエリはユーザーニーズが言語化されたものだと考えてください。

9-2 クエリのインテントによってGoogleの検索結果(SERP)が変化する

SERP(Search Engine Result Page)、すなわち検索結果画面はユーザーのクエリによって変化します。

Googleは「買いたいと思われるクエリなら購買に繋がるサイト」を、「知りたいと思われるクエリなら情報が記載されているサイト」を精度高く表示してくれます。

そのため情報コンテンツを発信して上位表示を狙っていたとしても、Googleがそのクエリのインテントを購買ニーズだと判断してしまえば上位表示は非常に難しくなる可能性があるということを理解しておきましょう。

情報コンテンツで戦いたい場合は情報コンテンツがSERPに表示されるようなクエリを想定してコンテンツを作成する必要があります。

9-3 複数の意図が存在するクエリも

同一のクエリであっても複数の意図が想定されるクエリも存在します。

例えば「テルマエロマエ」という単一のクエリであれば、「テルマエロマエを観たい」「テルマエロマエを読みたい」「テルマエロマエについて知りたい」など複数の検索意図が考えられます。

Googleは様々な意図に配慮し、想定される意図に対し可能な限り多様性のある検索結果を表示します。

最近ではユーザーの位置情報や検索履歴、アクティビティ情報を参照し、できるだけクリティカルな検索結果を返すようになってきています。

10 クエリの種類

前述の「指名検索」「購買検索」「情報検索」の文脈ではキーワードと記載しました。

キーワードとは、検索エンジン上のマーケティングにおいてユーザーをターゲティングする際に用いられる語句、対して検索クエリは、ユーザーが検索エンジンを使うときに、検索窓に入力した語句のこと、と思ってください。

クエリには大きく分けて4つの種類があります。

  • インフォメーショナルクエリ(情報型)
  • トランザクショナルクエリ(取引型)
  • ナビゲーショナルクエリ(案内型)
  • ビジットインパーソンクエリ(エリア型)

それぞれのクエリの特性について、記載していきます。

10-1 インフォメーショナルクエリ(情報型)

「阿部寛 生年月日」「阿部寛 経歴」など、いわゆる情報検索のクエリです。

調べたい、情報を見つけたいなどの意図があります。

何かを知りたいと考えているユーザーは多く、インフォメーショナルクエリでの検索ボリュームは、全検索クエリの約80%を占めるとも言われています。

10-1-1 インフォメーショナルクエリの特性

情報を求めているユーザーは、情報を集めている段階の潜在顧客に相当します。

このような検索クエリで集客することは、潜在顧客を集客することとイコールの意味と捉えて相違ありません。

この場合、ユーザーの目的は情報を知ることなので、狙ったCVには直接結びつきにくい傾向にあります。そこからいかにユーザーのCVへの意欲を増加させられるかがポイントです。

「知りたい」という意図を充足させるためには、意味や仕組み、事実、歴史、概念などを的確に説明する必要があります。

10-2 トランザクショナルクエリ(取引型 )

あるトピックに対してアクションを起こしたいと言うユーザーの意図があるクエリです。

例えば「テルマエロマエ」だけのクエリであれば、テルマエロマエの情報や映画、漫画などなど多様性のある検索結果が返されます。

しかし「テルマエロマエ 購入」の場合は「買いたい」意図があると判断され、通販サイトが上位表示されます。

10-2-1 トランザクショナルクエリの特性

このようなトランザクショナルクエリで検索するユーザーは「〇〇をしたい」といった顕在化したニーズを持つため、CVに結びつきやすいというメリットがあります。

反面、インフォメーショナルクエリと比較すると、検索ボリュームが少ないためアクセス数には寄与しにくい傾向にあります。

CV最大化のための施策、サイテーション対策が効果的です。

10-3 ナビゲーショナルクエリ(案内型)

ナビゲーショナルクエリは、ユーザーが「特定のページ/サイトに行きたい」と言う意図が明確なクエリです。

WikipediaやAmazonなど、簡単に言ってしまえばサイトやサービス名の認知度の向上と正比例して発生するクエリとも考えられます。

10-3-1 ナビゲーショナルクエリの特性

ユーザーがサービスやサイトへのエンゲージメントが高いことが想定されます。

「〇〇のサイトを見たい」というニーズ、すなわち「指名検索」の色合いが強いクエリです。そのためにCVの繋がりやすいという特性を持ちます。

そのためどのように特定のサービス、サイトをユーザーに認知させるかが重要に。

SNS戦略や広告戦略なども織り交ぜ、いかに「指名検索」を獲得するのかがポイントです。

10-4 ヴィジットインパーソンクエリ(エリア型)

「ユーザーには自身の近くの情報を探したい」という意図があるビジットインパーソンクエリ。

主に外出中にモバイルを使用して検索される状況を想定しており、近くのお店、施設を探す時に使用されます。

10-4-1 ビジットインパーソンクエリの特性

近くや、特定の場所のお店や施設を探したいというニーズなため、「新橋 居酒屋」「横浜 ボーリング」などのクエリが想定されます。

いわゆるコンテンツSEOなどはCVに寄与しにくい傾向にあります。

ローカルSEOやサイテーション が効果的です。

10-5 know、Do、Go、Buyクエリなどと言われることも

ご紹介した4つ以外にも、knowクエリ、Doクエリ、Goクエリ、Buyクエリと呼ばれることもあります。

  • knowクエリは「知りたいニーズ」なため、情報検索をメインに表示
  • Doクエリは「やってみたいニーズ」なため、動画やそれをできる施設、解説記事などを表示
  • Goクエリは「行きたいニーズ」なため、地図や予約サイトなどを表示
  • Buyクエリは「書いたいニーズ」なため、通販サイトなどを表示

上記のようにイメージしていれば大きくズレません。

11 必要なのはビジネスのKGI / KPIとユーザーニーズのマッチング。クエリを想定し、適切なSEO対策を立案することが大切

例えばECサイトの売り上げを増加させたい場合、インフォメーショナルクエリによるSEO対策だけしていてはアクセス数は伸ばせても「売り上げ増加」という求める成果に直結しない可能性があります。

また、認知段階も低くアクセス数を増加させたいメディアサイトの場合、サイテーション対策ばかりしていてもアクセスを継続するのが難しい可能性があります。

クエリとビジネスのKPIとの関係性によりSEOの手段は大きく変化することから「記事コンテンツを作りアクセス数を増加させること=SEO対策ではない」ということがお分かりいただけたかと思います。

  • 自社のビジネスで重要視するのはどの指標なのか
  • そのためにはどのようなユーザーニーズを満たすべきか
  • 彼らはどのようなクエリで検索するか

などを明確にした上で、SEO戦略や方向性を段階ごとに細かく考案、カスタマージャーニーに合わせ随時チューニングしていく必要があります。

長くなってごめんなさい。最後にこれだけ言って終わりです。

長々と書いてきましたが、改めてSEO対策は非常に変数が多い施策です。

必ず覚えておいていただきたいことが3つあります。

  1. 「SEO対策は多くの戦略を組み合わせて構築するデジタルマーケティング」であるということ
  2. 「SEO対策=記事コンテンツ制作」ではないということ
  3. 「ユーザーのニーズを徹底的に考え、ユーザーと自社サービスとの結節点にどのような施策を用意するか」を考える必要があるということ

この3つはSEO対策において非常に重要な観点です。

この記事がわずかでもSEO戦略を考える上での参考になれば幸いです。そして途中途中に登場した阿部寛さんは当記事とは全く関連性がないことも最後に断っておきます。

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