顧客ロイヤリティ向上に欠かせない指標「LTV」について学ぼう

こんにちは。寒くても厚着することにそろそろ飽きてきました、しょーへいです。

マーケティングに携わる方でしたら「LTV」というフレーズを耳にしたことがあると思います。企業が長期的、かつ継続的に利益を得るために重要な指標であり、マーケティング担当者には必須の知識です。

とはいうものの、具体的に説明するとなると少し難しく感じられる方もいらっしゃるのでは？

今回はLTVとはどういう指標なのか、またLTVの算出方法やLTVを向上させる施策を紹介します。

1 LTVとは？

LTVは「Life Time Value」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と表現されます。顧客の取引開始から終了までの期間で、どれほどの利益を創出したのかという指標です。

重要なポイントは、顧客の愛着度（顧客ロイヤリティ）を向上させること。商品やサービスを継続して使ってもらい、顧客ロイヤリティを高いレベルで推移させるにつれ、LTVも高まります。

2 LTVが注目されている背景

企業は場当たり的な施策で、一時的に顧客を得られても、ロングスパンでの収益確保を期待することが難しくなってきています。下記のような戦略やキーワードがLTVが注目されている要因の一つだと考えられます。

2-1 CRM

CRMは「Customer Relationship Management」の略称で、日本語では「顧客関係管理」や「顧客情報管理」と表現されます。

CRMの目的は、顧客の情報を管理し、良好な関係を長く築くことです。

顧客の行動やニーズをデータとして蓄積、管理、共有し、それぞれの顧客に対してカスタマイズされたサービスを提供することが可能となりました。CRMにより顧客一人一人に適したアプローチを行うことにより、効果的なマーケティング活動を期待できます。

2-2 1:5の法則

マーケティングには「1:5の法則」というルールが存在し、既存の顧客を維持する費用を1とした場合、新規顧客を獲得する費用はその5倍に相当するという法則です。

新規顧客獲得には多くの費用がかかるにも関わらず、その後継続して収益を確保できる顧客になるとは限りません。

一度顧客と関係性を結ぶことができたならば、その後は継続して商品や、サービスを購入してもらえると期待することができます。そのため、効率的なマーケティング活動を行うためには、いかにして既存顧客を維持することができるかが重要なポイントになるといえるでしょう。

2-3 サブスクリプション

昨今耳にする機会が増えたであろうサブスクリプション。このサブスクリプションとは、商品やサービスを1ヶ月や1年など、利用期間に対して料金を支払うビジネスモデルのこと。

メリットとして、利用者はその都度料金を支払うことなくサービスを受け続けられ、提供者は継続的な収益を見込めるといったことがあげられる。

顧客ロイヤリティの向上がキーとなり、継続的にサービスを利用してもうことが大事なポイントです。

3 LTVの算出方法

LTVが注目されていることは理解されたと思います。では、実際にLTVはどのように算出されるのでしょうか。

算出方法には種類がありますが、ここでは代表的な3つを紹介します。

3-1 LTV ＝ 顧客の年間取引額 × 収益率 × 継続期間

こちらは収益に着目した算出方法です。

例えば、しょーへいが1kg5,000円のプロテインのみを販売しているECサイトを運営していると仮定しましょう。毎月1kg購入してもらう月額制の定期購入サービスを提供し、収益率は50%、継続期間を5年と設定します。

収益ベースで考慮した計算ですと顧客LTVは150,000円であると理解できます。

3-2 LTV ＝ 平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間

こちらも上記で登場した、しょーへいのECサイトを例に見ていきましょう。平均継続期間を計算するため、年間20%の顧客が離脱していると仮定します。

上記のように数値を当てはめ計算すると、しょーへいのECにサイトおける顧客LTVは300,000円と割り出すことができました。

3-3 LTV ＝（平均顧客単価 × 平均購買頻度 ×平均継続期間）－（新規獲得費用 ＋ 顧客維持費用）

3-2で紹介した算出方法ですと売上のみを指標にしています。より正確にLTVを算出するためには費用を考慮することも必要。

ここでは、広告掲載費等の「新規獲得費用」と、DMの送付等で発生する費用の「顧客維持費用」を計算式に入れ、差し引きます。上記の数値をそのまま当てはめ、新規獲得費用を5,000円、顧客維持費用を5,000円と設定し算出してみましょう。

費用を考慮すると顧客LTVは290,000円に設定されます。

4 LTVを最大化させるためには？

上記で紹介した算出方法から分かるように、LTVを最大化させるためには、単価、収益率、頻度、継続期間の数値を高め、離脱率、獲得費用、維持費用を低く抑えることが重要です。

これらの要素を加味し、ここではLTVを最大化させる方法を6つ紹介します。

4-1 顧客単価を上げる

LTVを最大化させる方法の1つが顧客単価を上げること。顧客単価を上げることにより、LTVを高めることが可能です。顧客単価を上げる施策を3つ見ていきましょう。

商品・サービスの値上げ

最も分かりやすいのが商品やサービスの値上げです。頻度が変化しなければ値上げした分LTVも向上しますが、値上げにより顧客が離れる可能性も十分に考えられるでしょう。

値上げをする際は、値上げの理由を顧客に納得してもらえるよう明確に説明する必要があります。値上げ後も顧客との関係性を継続するために、商品やサービスのプロモーションもより重要視されます。

商品・サービスの多角化

価格が異なり、商品やサービスのバリエーションを加えることも有効的。

みなさんは「松竹梅の法則」というマーケティング用語をご存知でしょうか。

例えば、料亭のメニューに「松：20,000円」「竹：10,000円」「梅：5,000円」と3つ設けると多くの人が「竹：10,000円」を注文します。

この傾向は人の心理的動向「極端の回避性」と呼ばれ、数種類の価格帯を用意すると多くの人は中価格帯を選択する傾向があります。最も売りたい価格帯を中価格帯に設定することにより、顧客単価の向上に繋がるでしょう。

セット販売

単品販売のみではなく、セット販売を活用することも顧客単価を上げる方法の1つです。

セット商品を設けることで、顧客が商品を購入しやすくなります。また、商品をセットすることにより、シナジー効果を生むことも期待できるでしょう。

しかし、ここで需要の高い商品に需要の低い商品をセットで販売すると「抱き合わせ販売」とみなし、独占禁止法に抵触するため注意が必要。

4-2 収益率を上げる（原価を抑える）

2つ目の方法が収益率を上げることです。

多くの商品やサービスを提供することができても、収益率が低いと利益向上ないし、LTVの最大化を図ることは困難でしょう。
原価を抑えることは収益率向上に繋がります。

原価は固定で発生するもの、変動的に発生するものがあるにせよ大別すると「材料費」「労務費」「経費」に分けられます。

仕入れ値の見直し、人員配置の再考案、営業活動の効率化などを行ない原価を抑えることもLTVの向上には大切です。

4-3 購入頻度を上げる

3つ目が、購入頻度を上げることです。

新規顧客を獲得することは重要ですが、既存顧客の購入頻度を上げることができればLTVは向上します。

購入頻度を上げるための施策としてメール・DMによるリマインドも有効です。

一度商品を購入してもらったとしても、次にまた商品を購入してもらえるかは定かではありません。商品の買い替え時期には、他の商品との比較検証はもちろんのこと、価格比較サイト等を用いて購入する場所の検討をする顧客も多いもの。

商品の買い替え時期に合わせ、メールやDMを送りましょう。その際に、自社商品の特徴、強み、またサービスなどを記し、購入することにより顧客にどのようなメリット、ベネフィットが得られるのかを提示することも効果的です。

4-4 継続期間を伸ばす

4つ目が、継続期間を伸ばす方法です。

LTV向上には既存顧客に契約を継続してもらうことが重要。顧客と良好な関係を築くための施策を2点見ていきましょう。

メールマガジン・DMの配信

メールマガジンやDMを配信することは継続期間を伸ばすことにおいて有効な手段でしょう。

ビジネス色を強く出してしまうと、押し付けがましく思われてしまい、良くない印象を与えてしまうことも。セールスを目的としたメールマガジンやDMではありますが、ユーザーファーストを心がけた内容を意識することも大切です。

サブスクリプションサービスの提供

上記でも説明しまいたが、サブスクリプションサービスの提供はLTVを最大化させる大きな要因です。都度払いが不要となり、コストの管理も容易となるメリットもあります。

4-5 顧客獲得・維持費用を下げる

5つ目が、顧客獲得・維持費用を削減することです。

顧客獲得費用とは、「顧客1人を獲得するために発生する費用」のことです。CPA「Cost Per Action」とも呼ばれており、マーケティング用語として使われています。

上記でも説明したとおり、新規顧客を獲得する費用は既存の顧客を獲得する費用の5倍かかります。この費用をいかに抑えるかがポイントで、MA（Marketing Automation）を活用することも有効です。

MAとは、新規顧客の獲得や見込み顧客の育成なども含めたマーケティング活動を自動化させ、効率的な営業活動を支援するツールです。従来、属人的に行われていた営業活動を自動化させ、マンパワーのリソースを割くことで顧客獲得費用の削減を可能としています。

顧客維持費用は、「1:5の法則」に則ると顧客獲得費用の1/5に抑えられているものの、費用であるため少しでも抑えておきたいところ。

マーケティング用語に「5:25の法則」というルールが存在し、顧客の離脱率を5％改善すると、25%の利益改善が見込めると唱えられています。

また顧客の離脱率、維持費用の改善には上記で説明したCRMの導入が効果的です。

最後に

今回はマーケティング指標の1つ、LTVについて紹介しました。皆さんの企業の特性を上記の計算式に当てはめて考えると、より理解しやすくなることでしょう。

ロングスパンで利益追求を行う際に、LTVという指標は必要不可欠です。時代の変化に伴い、企業活動のプロモーションやアフターケアを常にブラッシュアップしていくことが、LTV向上には重要です。

この機会にLTVの基盤をしっかり固め、自社のマーケティング活動を行う際の参考にしていただけると幸いです。